Potraviny musia ísť na trh rýchlejšie a jednoduchšie

Posledné roky boli poznačené sériou rôznych potravinových káuz. Do akej miery zmenili spotrebiteľa?

Stáva sa informovanejší. Začína viac dbať o to, čo si kupuje, akú kvalitu dostáva za svoje peniaze. Je ochotný venovať viac času a energie zisťovaniu informácií o výrobku. Je to zrejme aj tým, že dorástla generácia spotrebiteľov, ktorá aktívne diskutuje o potravinách na internete.

Do akej miery spájajú ľudia predaj nespoľahlivého výrobku s menom výrobcu a do akej s menom reťazca?

Záleží na type výrobku. Niektoré výrobky sú viac spojené s menom výrobcu, iné zasa s obchodným reťazcom. Škandály výrobcov aj obchodníkov poškodzujú. Preto je dôležité, aby sme v rámci potravinového reťazca viac spolupracovali na jeho zjednodušení, spriehľadnení. Čím je potravinový reťazec dlhší a komplikovanejší, tým viac vzniká možností zneužitia. Zámerne hovorím zneužitia. Naše kontroly sme nastavili tak, aby sme maximálne vylúčili akýkoľvek zlý výrobok. Kontroly sú v obchode, v distribučnom centre, ba aj u výrobcov. Hoci je celá logistika potravín kontrolovaná v jednotlivých štádiách ich pohybu, škandály z posledného obdobia sú výzvou pre všetkých, aby sme prehodnotili, akým spôsobom je jedlo zdrojované a vyrábané.

Tesco ubezpečuje, že má dôkladný systém kontroly potravín. Robíte dokonca vlastné audity potravinárskych spoločností. Ako sa však môže stať, že do predaja sa dostanú potraviny, ktoré nevyhovejú základným štandardom? Veď ste v zahraničí predávali hovädzie hamburgery s primiešaným konským mäsom. Je váš audit bezpečný?

Je, ale každý produkt vyrába konkrétny nezávislý dodávateľ a my nekontrolujeme každú dodávku surovín do spracovní našich dodávateľov. Preto naliehame na zjednodušenie a skrátenie celého potravinového reťazca. V skupine Tesco sme analyzovali, samozrejme, prípady, ktoré sa stali s konským mäsom. Miest či bodov, kde môže do potravinového reťazca preniknúť nejaký podvodník, je očividne viac. Podvody s primiešavaním konského mäsa to ukázali. Treba celkove prehodnotiť spôsob, akým sa potraviny na trh dostávajú, kto všetko a akú rolu hrá v potravinovom reťazci. Najmä ho však prichodí skrátiť a zjednodušiť.

Mali ste v predaji nejaké lasagne s konským mäsom, ktoré by ste museli stiahnuť z predaja? V Česku sa predávali, ale na Slovensku nie. Slovenské pulty sú pritom neraz akoby zrkadlom českých.

Slovenský trh je iný ako český trh, pretože aj slovenský zákazník je iný ako český. Naším zámerom nie je mať na Slovensku zrkadlo českého obchodu. Usilujeme sa rozumieť miestnym zákazníkom a ponúkať im to, čo požadujú. Pokiaľ ide o lasagne, nedoviezli sme ich a nespolupracujeme na dodávkach lasagní s firmou, ktorá v nich konské mäso mala.

Tesco patrí k najsilnejším reťazcom v predaji potravín na Slovensku, hoci sa nešpecializuje iba na potraviny. Pocítili ste zmenu v správaní spotrebiteľov v dôsledku krízy a potravinových škandálov? Ako sa prejavila?

Zmenu sme pocítili, ale nespôsobila ju kríza ako taká. Osobne si myslím, že je to skôr kríza očakávaní než skutočná kríza. Každopádne ľudia začali inak premýšľať o svojej budúcnosti.

V akom svete to vlastne žijeme? Nestáva sa čoraz viac virtuálny? Naozaj ovplyvnili spotrebiteľov média, ktoré píšu o kríze?

Niet pochýb, že náladu spoločnosti vytvárajú aj médiá a zásadným spôsobom ovplyvňujú aj nakupovanie. Pozrime sa na priebeh posledného roka, keď ešte k zásadným zmenám napríklad daňového systému nedošlo a už sme videli zmeny v správaní spotrebiteľov. To, že začali nakupovať inak, vyvolali očakávania zmeny, nie zmena skutočná. Ľudia tušili zmenu a boli vystrašení tým, že sa niečo môže stať.

Ale na druhej strane sa aj niečo odohralo. Denne neutešené správy o Grécku, Španielsku, o slovenskej spoluúčasti na splácaní dlhov, o vysokej nezamestnanosti doma.

Samozrejme, celoeurópske či globálne správy sa nezlepšujú, skôr naopak, prichádzajú horšie. Renomované agentúry za vlaňajšok šesťkrát zmenili prognózu hospodárskeho vývoja, čo ľuďom na istote nepridalo. To po prvé. A po druhé. Vlani nastúpila nová vláda, ktorá prijala nové daňové zákony. Ľudí sa zmocnil pocit, že môžu mať hlbšie do vrecka, pretože budú platiť vyššie dane a rôzne iné poplatky. Bol prijatý nový Zákonník práce, ktorý, či si to priznávame, alebo nie, má dôsledky na zamestnanosť. Nečudujme sa, že ak ľudia žijú v očakávaní, že by mohli mať menej peňazí, pretože odvedú viac peňazí štátu a čelia riziku, že môžu byť nezamestnaní, začnú sa pripravovať na túto situáciu.

Keď teda podídu s nákupným vozíkom k pultu potravín, rozmýšľajú pri ich výbere inak ako pred dvoma či troma rokmi?

Z analýzy našich čísel vyplýva, že dochádza k niekoľkým zásadným zmenám v spotrebiteľskom správaní. Napríklad badáme, že nákupy sa presúvajú do menších obchodných formátov. Ľudia nakupujú bližšie k miestu bydliska alebo svojho pracoviska. Malý supermarket začal opäť nadobúdať väčší význam z hľadiska predaja. Túto zmenu si možno vysvetliť najmenej dvomi spôsobmi. Jeden hovorí, že zákazníci chcú ušetriť na benzíne a nechce sa im jazdiť za nákupmi na okraj mesta do veľkých obchodných centier. Druhou skutočnosťou je zmenšovanie veľkosti nákupov. Nakupovanie miestne a častejšie umožňuje ľuďom lepšie kontrolovať svoje výdavky. Spotrebitelia sa správajú extrémne racionálne. Nie že by nevyhnutne nakupovali menej kvalitné alebo lacnejšie veci, ale dôslednejšie kontrolujú to, čo nakupujú.

V Európe Tesco znížilo svoj obrat o 4 percentá. Zaznamenali ste podobný vývoj aj na Slovensku?

Žiaľ nemôžem teraz povedať konkrétne čísla, nachádzame sa v tzv. ochrannom období trvajúcom do polovice apríla. Vtedy podľa pravidiel spoločnosti zverejníme výsledky za uplynulý hospodársky celý rok.

Ale niet manažéra, aby nevedel, čo sa mu vo firme deje…

Isteže. Iba upresním, že citované číslo sa opieralo o povianočné obchodovanie a vyjadrovalo stav v obchodoch, ktoré sú otvorené dlhšie ako jeden rok. Keby sme k tomu pridali aj novootvorené obchody, tak obrat bol v európskom meradle na zhruba rovnakej úrovni. Za Slovensko poviem, že sa nám stále darí zvyšovať podiel na slovenskom maloobchodnom trhu.

Čiže nestagnujete?

Sme spokojní s tým, ako vlaňajší rok dopadol.

V priebehu posledného desaťročia si ľudia vytvorili nový potravinový štandard. Ak teraz začínajú šetriť, čo z neho si odopierajú? Ako na túto zmenu reaguje váš reťazec?

Podotkol by som, že neexistuje univerzálny zákazník, každý z nás je trochu iný. Skôr je dobré si všimnúť, aké tendencie prevažujú medzi spotrebiteľmi. Jednou z nich je, že ľudia viac pozerajú na to, koľko za nákup zaplatia. Špeciálne ponuky začali hrať väčšiu rolu v tom, čo zákazník vyhľadáva. Zmenu dobre vystihuje kúpa pracích prostriedkov, ktoré si možno kúpiť do zásoby. Ľudia neprestali kupovať svoj obľúbený prací prostriedok, ale počkajú si na moment, až bude v zľave, špeciálnej akcii. Vyčkávanie na špeciálne akcie a ponuky je silnejšie ako v minulosti. Pozorujeme, že o čosi viac sa predáva tovar v akciách ako predtým.

To napovedá, že ľudia sa nechcú vzdať úrovne, ktorú nadobudli.

Povedal by som, že sa posúvajú od úrovne konzumovať viacej k úrovni konzumovať kvalitnejšie. Pre veľa zákazníkov je stále veľmi dôležité, čo dajú sebe, svojej rodine a deťom. Čiže neopúšťajú kvalitu, ale potrebujú ju stále dostávať za dobrú cenu.

Tá zmena je potešujúca. Lenže slovenskí spotrebitelia podobne ako českí sú veľmi citliví na cenu. A tam, kde rozkazuje peňaženka, sa ľudia musia voľky-nevoľky uskromniť.

Lenže cena nikdy neexistuje sama osebe, nevisí vo vzduchoprázdne. Vidíme, že zákazníci pozitívne reagujú na to, čo by som nazval hodnota, ktorú dostanú za svoje peniaze. A to neznamená automaticky kúpiť lacnejšie, hľadajú najlepší pomer ceny a kvality. Samozrejme, že stále tu je segment – skupina zákazníkov, ktorí pozerajú prvotne iba na cenu tovaru. Ale neprevláda trend, že by všetci zákazníci šli len po najlacnejších výrobkoch. Spotrebitelia vyrástli – usilujú sa optimalizovať hodnotu, ktorú za svoje peniaze dostávajú, viac posudzujú, akú kvalitu a istotu majú v tovare, ktorý si kúpia.

Koľko spotrebiteľov je takých, čo idú vyložene po cene a nakupujú lacnejšie výrobky?

Zákazníkov, ktorí primárne pozerajú len na cenu, je zhruba len okolo 20 percent.

Skutočne len jedna pätina?

Naozaj je to tak. Nehovorím, že ľudia, pre ktorých je dôležitá hodnota za peniaze, nie sú citlivejší. To, čo sa nám výborne osvedčilo, je program Club card. Umožňuje zákazníkom nakupovať veci, ktoré chcú, za lepších podmienok. Dokážeme im takmer na mieru ušiť ponuku tovarov, ktoré si kupujú.

Prostredníctvom klubových kariet dokonale čítate predstavy a potreby svojich zákazníkov. Čo vám z nich vychádza pre rok 2013? Kam kráčame?

Situácia sa, samozrejme, v najbližšej dobe zásadne nezmení. Vďaka klubovým kartám však vieme, že ľudia sa snažia udržať štandard, ktorý dosiahli. Aj z hľadiska ich vlastného sebavedomia je pre nich dôležité nakupovať výrobky, ktoré si dovolili prv. Vďaka zasielaniu výpisu zo zákazníkovho účtu sme schopní spotrebiteľom predložiť aj špeciálne ponuky, ktoré idú naprieč spektrom tovarov, ktoré nakupuje. Usilujeme sa dať ľuďom možnosť kúpiť si to, čo si vždy kupovali, aj v súčasnej o čosi ťažšej situácii.

Ľudia začali podľa niektorých analýz šetriť aj na potravinách. Môžete to potvrdiť?

To, že sa ľudia usilujú zachovať si úroveň, vidno aj na zmenách v predaji jednotlivých potravín. Vidíme, že niečo sa stráca na živočíšnej bielkovine, ktorá je drahá, niečo na druhej strane rastie, ako napríklad cestoviny. Pri mäse rastie spotreba kuracieho oproti červenému mäsu. Tento trend je zrejmý posledných pár mesiacov. V našom reťazci môže byť spojený aj s tým, že od októbra minulého roka predávame chladené kurčatá len slovenského pôvodu. Na túto ponuku ľudia veľmi pozitívne reagujú. Celkove kvalita je pre nich stále dôležitá a sú ochotní pre ňu čosi podstúpiť.

Čo vás primälo k tomu, že predávate slovenské kurence? Nie sú za tým aj potravinové kauzy, s ktorými sa v poslednom čase roztrhlo vrece? Alebo je to výsledok aj toho, že sa dlhodobo kritizuje nízky podiel slovenských potravín na pultoch obchodov?

Ani jedno, ani druhé nie je primárne. Pre nás je najdôležitejšie počúvať zákazníkov a mať veľa otvorených kanálov, z ktorých sa dozvedáme, po čom kupujúci túžia. Nazval by som to dialógom so zákazníkom. A je jasné, že zákazníci chcú bezpečné, regionálne, miestne výrobky. Naším záujmom je ponúknuť ich, v tom nevidím žiaden problém. Keď sledujem médiá, zdá sa mi, že občas hľadajú konflikt tam, kde nie je. Zákazníci by radi mali miestne kvalitné výrobky, my by sme ich radi predávali a potravinári zasa radi vyrábali. Ide o to, aby sme sa všetci dokázali zhodnúť, čo je naozaj dôležité a v akom poradí.

Slovenskí hydinári sa však, a nie raz, sťažovali, že neboli na pultoch aj preto, lebo ste kupovali kurčatá zo zahraničia.

Rozhodnutie nakupovať slovenské kurčatá je dlhodobé a strategické. Na druhej strane vždy môžeme mať ponuku aj odinakiaľ. Povedzme o 5 percent lacnejšie z Poľska, Maďarska či Rumunska. No ja verím v to, že by sme mali budovať dlhodobé vzťahy nielen so zákazníkmi, ale aj s dodávateľmi. Čiže sme súčasťou nejakého reťazca, ktorý musí celý fungovať. Chodíme za slovenskými hydinármi, a otvorene hovoríme, čo potrebujeme vzájomne urobiť v celom potravinovom reťazci, aby sme mohli napĺňať stratégiu predávať slovenské kurčatá.

Jedlo sa čoraz viac unifikuje. Na trhu sú hamburgery, pizza, lasagne, ktoré konzumujú najmä mladšie vrstvy obyvateľstva. Celkove sa však hovorí, že Slováci sú v jedle stále dosť konzervatívni. Akí sú?

Každý veľký svetový trend vyvoláva aj kontratrend. A jeden z jasných civilizačných trendov je, že ľudstvo smeruje ku globalizácii – aj v jedle. Reakciou na ňu je, samozrejme, túžba po pôvodných regionálnych výrobkoch. Dopyt po týchto potravinách mimoriadne zosilnel posledných pár rokov. V tom je krása života, že ľudia sa nenechajú zaškatuľkovať. Naopak, keď na nich veľmi zatlačila unifikácia, usilovali sa z nej vymknúť. Odpoveďou na globalizáciu je teda regionalizácia, volanie spotrebiteľov po miestnych výrobkoch. Reagovali sme na to ponukou slovenských kurčiat. V niektorých kategóriách potravín ponúkame výrobky z mikroregiónov. Napríklad máme v ponuke miestny chlieb.

Nepredávate však iba chlieb z regiónov, ale aj chlieb dopekaný z mrazeného cesta. Pekári poukazujú na to, že mrazený nie je čerstvý, len dopečený. Čo vy na to?

Naozaj je dopečený chlieb, ale to neznamená, že je menej kvalitný než tradičný. Výber chleba ponechávame na osobnú voľbu zákazníka. V našich oddeleniach chleba má spotrebiteľ možnosť kúpiť si nielen dopekaný chlieb, ale aj chlieb, ktorý vyrába jedna veľká slovenská pekáreň, ako aj chlieb od miestnych pekárov a takisto chlieb a pečivo, ktoré pečieme ráno od troch hodín v pekárni v našom obchode. Na okraj dopekaných výrobkov z mrazeného cesta podotknem, že onedlho budeme piecť z chladeného a nie mrazeného cesta. V rámci sortimentu, ktorý ponúkame, je dobré mať kombináciu všetkých možností, pričom dbáme, aby táto kombinácia nebola na úkor kvality.

Vláda na množstvo takmer cyklicky sa opakujúcich potravinových káuz zareagovala novelou zákona o potravinách. Pomôže zákon vyčistiť trh od potravín, ktoré nespĺňajú legislatívu?

Zákon sám osebe všetko nevyrieši, väčšia reštrikcia ešte nie je riešením. Tým je spolupráca všetkých, ktorí sa na výrobe a zásobovaní potravinami nejakým spôsobom podieľajú – počnúc poľnohospodármi, pokračujúc spracovateľmi a obchodníkmi a končiac štátnou správou. Pre nás by bolo veľmi cenné, keby štátne orgány nielen kontrolovali, vymeriavali za nedostatky pokuty, ale napríklad poskytovali aj informácie o tom, ako sú jednotlivé potravinárske závody kvalitné, na koho si obchod má dávať pozor. Môžeme ponúknuť výsledky našich auditov. Usilujme sa všetci o otvorenejšiu spoluprácu, ktorá by mohla byť oveľa širšie využitá.

Tesco sa prihlásilo k podpore predaja slovenských potravín. Zvýšil sa v Tescu podiel slovenských potravín v roku 2012?

Neviem na to jednoznačne odpovedať, pretože klasifikácia toho, čo je slovenský výrobok, nie je celkom jasná. Z našich vlastných analýz vyplýva, že predaj slovenských výrobkov sa pri potravinách pohybuje na úrovni okolo 60 percent z našich tržieb. Vstúpili sme do kampane „Kvalita z našich regiónov“, ktorá zviditeľňuje a pomáha predaju slovenských výrobkov. S veľkým úspechom sme uviedli na trh rad výrobkov pod označením „Pravá chuť“. Sú to slovenské potraviny vyrobené podľa pôvodných receptúr od bryndze po klobásky. Tento rad sa rýchlo rozširuje o nové výrobky a predaj z mesiaca na mesiac rastie. Pod označením Vitakids (Zdravé deti) ponúkame výrobky šité na mieru deťom vo veku 6–12 rokov. Pripravili sme vzdelávacie detské kútiky, kde sme deťom vysvetlili, prečo sú niektoré potraviny zdravšie ako iné, aké výrobky si majú kúpiť, keď dostanú vreckové, v školskom bufete.

Kde vidíte najväčší rozdiel medzi slovenskými a zahraničnými potravinami a potravinármi? Čo je prednosťou slovenských výrobcov a čo, naopak, ich slabina?

Základné slovenské potraviny plne zodpovedajú alebo prevyšujú európsky štandard. Sú bezpečne vysledovateľné. Ich veľkou výhodou je, že ľudia im dôverujú, poznajú miestne značky, žili s nimi po celé generácie. Miesto, kde treba pridať, je konzistencia, vyrovnanosť výrobkov v kvalite a objem, ktorý sú schopní dodávatelia obchodu dodávať.

Pociťujete nedostatok slovenských potravín?

Áno a to naprieč celým sortimentom. Aj dostatok kurčiat na pultoch si žiada takmer dennodennú komunikáciu s dodávateľmi, aby sme mali istotu, že dodržíme svoj sľub spotrebiteľom a ponúkneme im slovenské kuracie mäso. V polovici minulého roku sme začali komunikovať so Slovenským mliekarenským zväzom. Radi predáme viac slovenských výrobkov, ale potrebujeme širšiu škálu. Nestačí mať len mlieko a základný jogurt, ale chce to oveľa viac výrobkov, rôznych chuťových škál aj škál kvality. Vo svete je potravinárska výroba mimoriadne rozvinutá – bavíme sa zatiaľ o jadre a nie o veciach, ktoré sa na to jadro nabaľujú. Je veľa nových možností. Obchod môže hrať pozitívnu rolu v tom, že poskytne výrobcom správu od zákazníkov, aké výrobky si túžia kúpiť.

Vzťahy medzi obchodníkmi a dodávateľmi potravín reguluje zákon o reťazcoch z dielne ministra pôdohospodárstva Ľubomíra Jahnátka. Kým minister si sľubuje zvýšenie predaja domácich potravín, obchodníci sa obávajú opaku. Aké sú vaše prvé skúsenosti z uplatňovania nového zákona?

Zdá sa mi, že život sa stal komplikovanejší. Jedným z bezprostredných dôsledkov zákona je tendencia dvíhať ceny, pretože dodávatelia už v spolupráci s nami nemôžu pripravovať také dobré ponuky pre zákazníkov ako v minulosti.

Dodávatelia sa však sťažovali, že vy ste ich pri akciách takmer sťahovali z kože, že nie obchod, ale oni ich zaplatili.

To nie je celkom presný obraz. Žiadnu akciovú ponuku nepripravíte bez dodávateľa, sú na nej zainteresové vždy obe strany. Vo finále chceme predať obaja. Posledné dva-tri mesiace sme strávili veľa času tým, že sme prerokovali množstvo kontraktov. Tesco Stores SR má pritom 800 lokálnych dodávateľov. Prepracovať 800 kontraktov nie je vôbec jednoduché. Ani dodávatelia neboli nadšení z toho, že musia podpisovať nový kontrakt. To je veľa administratívnej práce, ktorá stála veľa času. Oveľa produktívnejšie by sme využili čas, keby sme ho boli venovali tomu, ako zákazníkom pripraviť lepšiu ponuku.

Čo nás čaká v roku 2013? Bude náš život drahší?

Som životný optimista. Realisticky uvažujem, že prvý polrok bude ešte zložitý, ale potom sa veci utrasú.

Chlácholíte ľudí ako politik.

Mám pre toto tvrdenie opodstatnenie. Hovorili sme o niekoľkých zákonoch, ktoré začali platiť a priniesli nové impulzy do celého prostredia, či už pozitívne, alebo negatívne. Vždy chvíľku trvá, kým sa celý systém prispôsobí novým zmenám. Obdobie zmien je vždy citlivejšie, preto prvý polrok bude ešte zložitý. Spotrebitelia, obchodníci aj dodávatelia sa budú nejakým spôsobom vyrovnávať so zmenami. Potom však znovu nájdu novú letovú hladinu. Preto si myslím, že veci sa napokon budú vyvíjať dobre a dopredu.

Martin Dlouhý (44)

Celý svoj profesionálny život spojil s jedlom a obchodom. Absolvent Vysokej školy ekonomickej v Prahe má za sebou bohatú kariéru. V službách Tesco Stores pracuje jeden rok, z toho väčšinu času na pozícii generálneho riaditeľa pre Slovensko. Predtým robil osem rokov pre Metro Makro, a desať rokov pre McDonald´s. Pracoval v Rusku, Indii aj vo východnej Európe vrátane Čiech a Slovenska. Vraví, že svoju životnú vášeň premenil na obživu.