Prvá influencerka Bieleho domu: Ako Margo Martinová buduje Trumpov imidž na internete

Ide o premyslený spôsob, ako obchádzať tradičné médiá a dostať politické posolstvá priamo k publiku na sociálnych sieťach. „Je bezpochyby jednou z najvplyvnejších tvorcov obsahu súčasnosti, možno dokonca prvou influencerkou Bieleho domu,“ vyhlásil Alex Bruesewitz, jeden z hlavných poradcov Trumpovej prezidentskej kampane.

Bruesewitz stál aj za Trumpovými vystúpeniami v populárnych podcastoch a spoluprácou s výraznými osobnosťami online scény. Práve kultivácia tohto digitálneho prostredia je považovaná za jeden z dôvodov, prečo sa Trumpovi podarilo v kampani dominovať nad demokratickou súperkou Kamalou Harrisovou. Martinová má za úlohu zabezpečiť, aby si Biely dom tento náskok udržal aj po voľbách.

Autenticita ako politický nástroj

Podľa denníka The Washington Post má tridsaťročná Martinová skúsenosti z tlačového oddelenia Bieleho domu už z Trumpovho prvého funkčného obdobia. Dnes sa profiluje najmä ako autorka záberov zo zákulisia prezidentovho pracovného aj súkromnejšieho života – z ciest, rokovaní či neformálnych momentov.

Tieto materiály dodávajú Trumpovej online prezentácii dojem bezprostrednosti a autenticity. Príspevky Martinovej následne preberá široká sieť pravicovo orientovaných tvorcov obsahu, ktorí ich ďalej šíria vo forme mémov, krátkych videí alebo podcastových úryvkov. Výsledkom je neustála prítomnosť prezidenta v online priestore a upevňovanie jeho vzťahu s najvernejšími priaznivcami.

Výrazný zásah mali napríklad zábery z Trumpovej novembrovej cesty po Ázii. Fotografie a videá z nej dosiahli na prezidentových účtoch na Instagrame a TikToku viac než 222 miliónov zhliadnutí. Video, na ktorom Trump počas návštevy Malajzie tancuje, Martinová pripla aj na svoj oficiálny účet na sieti X.

Martinová pritom nie je jedinou osobou, ktorá sa podieľa na prezidentovej online komunikácii. Trumpov digitálny obraz vzniká v spolupráci širšieho tímu poradcov a mediálnych profesionálov, no jej výnimočné postavenie spočíva v priamom prístupe k prezidentovi a v tom, že práve jej zábery často určujú vizuálny tón celej komunikácie.

„Ľudské“ momenty zaberajú

Portfólio Martinovej však nezahŕňa len oficiálne cesty a protokolárne udalosti. Objavujú sa v ňom aj zámerne „ľudské“ momenty z prostredia Bieleho domu. Jedným z najzdieľanejších bolo "video, na ktorom Trump víta deti v Oválnej pracovni a reaguje na ich otázky. Na účte Martinovej na sieti X dosiahlo viac než 1,6 milióna zhliadnutí.

Práve takéto príspevky pomáhajú budovať obraz prezidenta ako prístupného lídra, ktorý je „bližšie k ľuďom“, než by to dokázali sprostredkovať klasické spravodajské formáty. Obsah je pritom vizuálne jednoduchý: vertikálne videá a fotografie optimalizované pre mobilné obrazovky, krátke popisy, citáty a výzvy typu „musíte vidieť“. Nechýbajú emotikony – červené srdce, americká vlajka či plameň.

Táto strohosť zároveň uľahčuje ďalším aktérom prácu s materiálom. Príspevky sa dajú ľahko upravovať a zdieľať, čo využívajú nielen influenceri, ale aj Republikánsky národný výbor, televízia Fox News či Elon Musk, ktorý ich šíri na svojej platforme X.

Hranica medzi obrazom a propagandou

Úspech tejto stratégie však vyvoláva aj kritické reakcie. Niektorí mediálni analytici upozorňujú, že surové, neostrihané zábery zo zákulisia môžu pôsobiť skôr ako politická propaganda než ako objektívne informovanie verejnosti. Čím častejšie sa takýto obsah objavuje v online priestore, tým viac sa podľa kritikov posilňuje obraz reality, ktorý má len málo spoločného s tradičnou novinárskou kontrolou moci.

Tieto výhrady zaznievajú aj z opačného politického spektra. „Čím častejšie niečo vidíte, tým viac máte pocit, že je to pravda,“ upozorňuje demokratická tvorkyňa obsahu Sammy Kanterová. Podľa nej masová produkcia vizuálne atraktívneho obsahu dokáže výrazne ovplyvniť vnímanie politiky u časti verejnosti.

Sama Martinová má na sieti X viac než 345-tisíc sledovateľov, na Instagrame ju sleduje vyše 420-tisíc ľudí. Často zdieľa zábery z ciest, z prezidentského lietadla a pravidelne sa objavuje po boku hovorkyne Bieleho domu Karoline Leavittovej.

Práve Leavittová potvrdzuje, že Martinová má silnú dôveru prezidenta. Jej pracovný stôl sa nachádza hneď vedľa Oválnej pracovne, čo jej umožňuje zachytávať dianie z bezprostrednej blízkosti moci. Trump sa o nej opakovane vyjadroval pochvalne, na jednom z verejných vystúpení ju dokonca označil za „najkrajšiu fotografku na svete“.

Prvý rok zlatého veku, napísala Martinová k fotke s Leavittovou

Od tlačoviek k influencerom

Politická komunikácia Bieleho domu prešla v posledných rokoch výraznou premenou. Kým v minulosti dominovali tlačové konferencie, oficiálne vyhlásenia a rozhovory pre veľké televízne stanice, dnes zohrávajú čoraz väčšiu úlohu sociálne siete a vizuálny obsah šírený online.

Administratívy Baracka Obamu a Joea Bidena síce digitálne platformy využívali, no stále sa opierali o tradičné médiá a pravidelný kontakt s novinármi. Tím Donalda Trumpa volí odlišný prístup – namiesto sprostredkovania informácií cez redakcie sa snaží osloviť verejnosť priamo prostredníctvom krátkych videí, fotografií a spolupráce s influencermi.

Podľa analytikov tento model umožňuje lepšie kontrolovať posolstvo a obchádzať kritické otázky médií. Zároveň však oslabuje tradičnú mediálnu kontrolu moci a posúva politickú komunikáciu smerom k permanentnej kampani.