Divadlá vytiahli na javisko reklamu, aby prežili. Reklamná výpomoc od súkromných spoločností odštartovala cez sieť nezávislej kultúry Anténa
Predstavte si, že sa po čase vyberiete do divadla, usadíte sa, a prvé, čo sa na javisku objaví, je reklama. Žiadny reklamný baner ani premietané video. Túto reklamu hrajú priamo herci naživo! Na prvý pohľad nečakané, no zmysluplné. Štát nepodporuje dostatočne nezávislú kultúru v regiónoch a menšie divadlá a centrá bojujú o prežitie.
Reklama ako súčasť divadelného predstavenia môže byť zábavná.
V piatich divadlách z rôznych regiónov Slovenska „vypustili reklamu na javisko“ ako súčasť divadelného predstavenia. Podľa prvých ohlasov divákov reklama v divadle neruší, naopak, môže byť dokonca zábavná. Reklamná výpomoc od súkromných spoločností a firiem odštartovala vďaka iniciatíve 365.bank cez sieť nezávislej kultúry Anténa a je otvorená ďalším záujemcom.
Prvá lastovička
Menšie divadlá a kultúrne centrá, ktoré nefinancuje štát alebo samosprávny kraj, majú na Slovensku veľký problém. Fond na podporu umenia, z ktorého dostávali prostriedky z verejných zdrojov na svoju činnosť, zastavil celý balík financií určených na ich prevádzku, a mnohým hrozí zánik. Jednoducho nemajú čím kúriť ani z čoho platiť prenájom priestorov, o ktoré sa starajú. Môžu sa uchádzať len o granty na jednotlivé projekty. V mnohých regiónoch je takéto nezávislé kultúrne centrum pritom jediným kultúrnym priestorom.
„V digitálnej dobe majú ľudia oveľa radšej fyzický priestor, kde sa môžu stretávať a niečo zažiť – kultúrne podujatie, diskusiu, prezentáciu. Radi navštevujú komunitné priestory, ktoré my združujeme – a keby o ne prišli, prišli by o živú kultúru, dostupnú miestom aj výškou vstupného,“ hovorí Zuzana Novotová Godálová, predsedníčka siete nezávislej kultúry Anténa.
Herec Braňo Deák je presvedčený, že kultúra nevzniká len na veľkých pódiách. „Jej skutočná sila sa rodí v komunitách, kultúrnych centrách, nezávislých divadlách. Bez nich by mnohé talenty nikdy nedostali šancu vyrásť. Ich podpora je investíciou do spoločnosti ako takej.“ Mnohé kultúrne centrá v regiónoch združené v Anténe fungujú desať – pätnásť rokov aj viac a žijú najmä z entuziazmu miestnych ľudí, ktorí väčšinou v bývalých opustených aj schátraných budovách vybudovali komunitné kultúrne centrum z vlastnej práce a aj z vlastných peňazí. „Keby sa terajšia sieť nezávislej kultúry rozpadla, malo by to fatálne následky, veľmi dlho by trvalo, kým by sa znova obnovila,“ zdôrazňuje Novotová Godálová.
Táto situácia nie je ľahostajná ľuďom ani firmám, ktorým na kultúre záleží. Ako prvá lastovička sa objavila 365.bank, ktorá pomoc nezávislej kultúre od komerčného sektora odštartovala. Svoju reklamnú výpomoc ponúkla prostredníctvom siete Anténa, ktorá funguje od roku 2009 a združuje viac ako 30 kultúrnych centier a divadiel po celom Slovensku. A hneď prvý deň, ako oficiálne odštartovala, sa cez platformu reklamná výpomoc.sk prihlásili ďalší veľkí záujemcovia, ktorí chcú pomáhať nezávislej kultúre.
Podľa prieskumu 365.bank si takmer dve tretiny Slovákov a Sloveniek nevedia predstaviť kultúru bez malých lokálnych a ochotníckych divadiel. „Cieľom iniciatívy reklamná výpomoc je umožniť kultúre fungovať slobodne a zároveň posunúť spoluprácu značiek s kultúrou od jednorazového sponzoringu k inovatívnejšej a kreatívnejšej forme. Od diskusie o podpore sme sa s divadlami dostali ďalej, až k možnosti kreatívne stvárniť reklamné posolstvo značky a zakomponovať ho do obsahu predstavenia,“ hovorí Tereza Molnár, Head of Brand, Communications and CX, v 365.bank. Reklamný koncept banky je postavený na hercoch Milanovi Ondríkovi a Martinovi Nahálkovi a odohráva sa na divadelnom javisku, a teda je na takúto spoluprácu ako stvorený.
„Len v roku 2025 zorganizovali centrá a divadlá nezriaďovanej kultúry viac ako 5 600 podujatí, ktoré navštívilo 280-tisíc ľudí. Na sociálnych sieťach majú centrá združené v sieti Anténa spolu vyše 380-tisíc followerov. Vďaka tomu môžu značkám ponúknuť mediálny priestor, ktorý má hodnotu,“ uvádza Zuzana Novotová Godálová zo siete Anténa.
Reklama v divadle určite nie je celkom komerčnou záležitosťou, je to skôr forma sponzoringu. No musí byť pripravená citlivo, nenásilne, aby predstavenie nijako nenarúšala, skôr aby doň zapadala, a ešte aj originálne a nápadito, aby divákov zaujala. A kto to už lepšie vymyslí ako umelci? Preto divadlá so záujmom o reklamnú výpomoc dostali voľnosť v jej stvárnení, aby sa čo najviac priblížili svojim návštevníkom a žánru konkrétneho predstavenia.
„Namiesto odmietania reklamy sme sa rozhodli s ňou kreatívne pracovať, vnímame ju ako spôsob, ako obohatiť divadelné predstavenia o nový rozmer. A zároveň tým posilníme našu finančnú stabilitu, lebo boj o prežitie je náročný,“ reaguje Peter Weinciller, riaditeľ Teatro Colorato. Túto myšlienku podporuje aj Braňo Deák: „Reklama v divadle môže mať svoje miesto, ak je poňatá citlivo a dobre posadená do predstavenia. Samozrejme, nesmie byť nadužívaná, lebo keby bola v každom predstavení, bola by neznesiteľná. Tento projekt je len na začiatku a dúfam, že sa to nepokazí.“
Nezávislé divadlá potrebujú peniaze na prenájom priestorov aj na ich prevádzku a na prípravu jednotlivých inscenácií – na scénu, kostýmy, rekvizity, hoci ich vyrábajú s čo najmenšími možnými nákladmi, na zvuk, osvetlenie… „Radi by sme urobili veľkú produkciu, máme šikovných, talentovaných ľudí, ale nemôžeme si dovoliť predstavenie s viac ako tromi – štyrmi hercami, lebo náklady by stúpli. Museli by sme dvíhať vstupné a nemôžeme celú finančnú ťarchu prenášať na diváka,“ vysvetľuje Weinciller.
Aby kultúra zostala ľuďom dostupná
Naším cieľom je vytvoriť model dlhodobej podpory nezávislej kultúry zo strany súkromného sektora
Sieť nezávislej kultúry Anténa združuje kultúrne centrá a organizácie naprieč Slovenskom – od lokálnych priestorov až po veľké multižánrové centrá. „Financovanie kultúry je ohrozené a robíme viaceré kroky, aby sme to zastavili. Naším cieľom je vytvoriť model dlhodobej podpory nezávislej kultúry zo strany súkromného sektora a projekt Reklamná výpomoc je pozitívny krok. Súkromné spoločnosti môžu získať priestor v našich centrách po celom Slovensku a my môžeme ponúkať priestor na kultúrne aktivity,“ hodnotí Zuzana Novotová Godálová.
Regionálne centrá kultúry podľa jej slov môžu firmám ponúknuť veľa možností na spoluprácu a pritom si zachovať svoju slobodu a kreativitu. Do reklamnej výpomoci sa zatiaľ zapojilo prvých päť nezávislých divadiel a hoci väčší záujem o reklamu bude vo väčších mestách, Anténa je pripravená s takto získanými zdrojmi naložiť solidárne, lebo chce pomôcť aj centrám v menších regiónoch a menších mestách. Väčší teda budú zachraňovať menších, ktorí to najviac potrebujú.
Ako takáto kritická situácia vo financovaní nezávislej kultúry vôbec vznikla? „Na centrá nezávislej kultúry išlo z verejných zdrojov, ktoré idú celkovo na kultúru okolo 0,5 percenta a my sme z toho vedeli pripraviť viac ako 5 600 podujatí za rok, takže efektivita bola obrovská. Fond na podporu umenia však v septembri 2025 zrušil program na financovanie celoročných programov (čo boli rôzne programy na celoročné fungovanie či už galérii, divadiel, či kulturnych centier), čo predstavuje zhruba 1,5 milióna eur len pre kultúrne centrá dokopy ročne. Dovtedy sme vedeli zhruba dvadsať percent z tejto dotácie investovať do infraštruktúry, do priestorov, do prevádzkových nákladov – tie teraz nevieme získať. Nedá sa žiadať o podporu na celoročnú činnosť, iba na jednotlivé projekty či aktivity samostatne a ohrozenie regionálnych centier kultúry môže byť fatálne. Ak priestory zaniknú, ľudia nebudú mať kde chodiť, alebo ak budú musieť zvýšiť vstupné, kultúra sa stane nedostupná,“ vysvetľuje predsedníčka siete nezávislej kultúry Anténa.
Keď štát zlyhal, nezávislú kultúru môže zachrániť súkromný sektor a prvotný záujem dáva nádej. Pretože kultúra zohráva v živote nenahraditeľnú úlohu. A podľa prieskumu 365.bank si 8 z 10 Slovákov myslí, že bez divadiel nie je kultúra.
Súvisiace články
Rekonštrukcia zastávky MHD v centre Košíc prinesie obmedzenia cestujúcim aj vodičom. Ľudia šomrú, vraj potrvá pridlho.
Pozrite sa sem. Svyrydenková uviedla, že vláda si kladie za cieľ získať takmer desať miliárd hrivien z rozsiahlych privatizácií.